2016-6-12 11:20:51

给产品定位是营销成功的第一步

著名广告人与营销大师大卫·奥格威说过,营销与广告中的第一个也是最重要的一个决策是:如何给产品定位?定位(positioning)指某一品牌在消费者心目中占据的相对地位。每一种产品都有一定的位置——无论是有意的还是无意的,哪怕这个位置“哪里都不是”。定位取决于消费者的感觉,只是这种感觉有时能反映真实情况,有时则不能强势品牌在目标市场中通常都有清晰而独特的定位。比如,奥美(Ogilvy&Mather)广告公司1957年给多芬香皂的定位是“干性皮肤的女性洁肤皂”,这个定位使多芬卓然而立。现在,半个世纪过去了,多芬的每一条广告仍在使用这一洁肤诉求,多芬也一直是香皂市场中的头号品牌。为了在几十亿美元的香皂市场中保持其24%的占有率,多芬每年的广告费约为1.536亿美元。其实,市场中存在着很多潜在的位置,许多企业最大的失误在于他们根本就没有去找任何位置。他们不可能事事如意,但又不想无所作为。例如沈阳营销策划公司早年短暂服务过的一个建材行业客户“和成卫浴”,就是因为一直没有自己清新的定位,而其他竞争品牌,都有清晰定位的基础上,而逐渐丧失优势,丢失市场老大地位的。事实上,企业可以选择与竞争对手相似的定位,争取同一群顾客;也可以选择尚未被竞争对手发现的领域——市场空白,然后通过产品差异化手段或市场细分,迅速占领这一空。欧内斯特·马丁提出了制定定位战略的七种独特方式:1.产品属性——通过强调对消费者而言很重要的产品独有特征使品牌独树一帜;2.价格/质量——以价格或者质量作为定位的基础;3.使用/应用——以产品用途作为定位的基础(比如,Arm&Hammer);4.产品类别——以其他提供相同利益的不同产品作为品牌定位的参照;5.产品使用者——以特定的产品使用群体作为定位的参照;6.产品竞争者——以竞争者作为定位的参照(如Avis和Hertz),利用竞争对手的定位优势界定自己的品牌位置。7.文化象征——通过创作或利用一些易于辨认的标志或图标给自己定位,以区别于竞争对手。我们这里再增加一个新的定位方式:种类品类定位——通过界定或重新界定行业种类定位。企业抢占定位制高点的最简单的办法,就是创造一个新的产品种类。例如,人们最初认识的施乐是一家复印机企业,然而随着复印机市场的竞争加剧,复印机市场达到饱和,施乐不得不重新将自己定位为“解决问题的公司”,现在它称自己为“文件公司”,通过技术为机构里的每一个人服务,寻找办法管理和分享有用的信息。但他们真正的作为还在于开创了一个全新的、被施乐独享的业务种类。”对于活力四射、快乐无限的激浪,“年轻”不仅仅是定位,更是品牌的灵魂。百事可乐公司用如下方式为激浪的定位下定义:对于喜欢刺激、冒险和好动的18岁男孩子来说,激浪是一种口味绝佳的软饮料,它所带来的快感无人能及,因为它让人充满活力、解渴,而且有一种独特的橙味。定位有助于实现产品的差异化,因而无论是对广告主还是对消费者来说都很重要。
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