2016-6-12 11:17:56

论文化底蕴对食品包装设计的基础作用

今天,随着社会生产力的不断智能化,随着生产社会化日益冲出国界向全球化发展,随着人类生活水平不断向高档次、高品位迈进,人们对食品包装设计的科学化、艺术化和合理化的要求越来越高。由此,食品包装的设计,愈益要以其深厚的文化底蕴作基础。因为现代包装制品,既是一种商品,更是一种艺术制品,是商品性制品与艺术性制品的统一。食品包装不是一般的工匠制品,一般的工匠制品只要有一定的工匠技术就行了。而食品包装,要通过造型与装潢、艺术地表现设计者之意、理、思想、情趣、气韵以及市场营销诉求等等。我国当代著名画家吴冠中教授指出:“在艺术创作中,‘路遥知马力’,这种马力的‘力’字,往往隐藏在文化底蕴中。” 关于文化和文化底蕴 文化一词,中国古已有之。古籍《周礼》中就有“观乎人文,以化成天下”的提法。西方人所讲的文化其范围较广,他们把一切人类所创造的非自然物,都一概称之为“文化”。英国的爱德华·泰勒、美国的奥格本·亨根斯他们把文化表述为“文化是复杂体,包括人们制造的实物、知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗,以及从社会上学到的能力与习惯。”在他们看来,野生的植物非为文化,而人工栽培出来的稻、麦与黍、稷则为文化;天然的石头、石块非为文化,而经原始人打制和磨制的石刀、石斧,则为新、旧石器文化;土块、泥团非为文化,经过烧制的陶器,则为陶器文化,如黑陶文化、彩陶文化;天空的雷鸣电闪非为文化,而原始人把它们人格化为神的喜、怒、哀、乐的情绪表现则为原始拜物教文化……我国学者也指出:“文化是对于自然的创造。” 现在看来,社会文化实际上包括两个部分:一部分是由人类所创造的物质成果所组成的物质文化,如石器、陶器、青铜器、铁器、金字塔、万里长城到近现工的汽车、火车、飞机、远洋巨轮、人造卫星、宇宙飞船……另一类是由人类所创造的精神成果所组成的精神文化,如原始宗教、荷马史诗、孔孟之道、可兰经、西方的自由、平等、博爱、到现代科学、现代文学、现代艺术、现代哲学、现代逻辑……此外,精神文化还包括规范人类行为的制度、道德、法律、习俗等一类“调适文化”。 文化底蕴则是指人们所掌握的现有物质文化成果和精神文化成果的功底及其应用能力。掌握较多的文化成果,具有深厚的文化底蕴,这是从事食品包装设计的基础。食品包装设计是依据一定的商品属性(包括商品的物理、化学、生物属性)、商品的形体结构、商品的储运条件、空间距离转换、商品的促销诱导等多方面的需要,从包装容器的造型、材料选用、装饰图案、色彩、文字说明到制成具有特定目的的食品包装的一系列思维和创造制作过程。食品包装设计之所以需要深厚的文化底蕴作基础,这主要是由食品包装及其设计的如下特性决定的。 (一)食品包装具有多方面的功能性。食品包装作为商品本位的附属物,应具有保护商品、方便储运、促进销售等多方面实用功能,这是食品包装设计的基本出发点和立足点。而这些多重功能是否完备、既要求设计者选用材料的正确,又要求造型、结构的合理,还要求包装装潢符合促销诱导的市场消费心理。所以,食品包装设计要充分利用自然科学、社会科学、技术科学、营销科学等多方面的知识,要把科技成果的应用与艺术的创意很好地结合起来。 (二)包装设计的审美性。现代社会,人们对于商品不仅仅在于满足其使用需要,更希望在商品及其包装上能获得美的视觉满足或享受。所以,商品包装的造型与装潢设计,要符合美学规律和人们的审美情趣。而且,人们对于美的审视不存在个体差异,特别是审美意识还具有时代性、民族性和国际性。因而,包装设计者要熟知美学原理,懂得美学规律,要尽力使自己的设计适合于社会美、大众美和时代美。 (三)包装设计的独创性。食品包装作为一种艺术制品,同其他艺术品一样,他的设计与制作是一种创造性的劳动。这种创造性劳动往往源于设计者的主观因素(文化底蕴),以绘画艺术为例来说吧,古往今来,画竹的画家很多,然唯郑板桥最富有独创性。因为他诗、书、画皆工,时人称为“三绝”,其文化底蕴深厚。他“追求通过绘画传自我之神”。他笔下的竹、乱中求正,密中见疏、或潇洒、或憔悴、或挺拔、或清瘦、千姿百态、各具精神。他把“眼中之竹”独创地画成了“胸中之竹”、“画到神情飘没处,更无真相有真魂”。这真魂就是出自他胸中的独创性,食品包装的设计,也要具有独创性。 文化底蕴对食品包装设计的作用 由现代文化的各种要素所组合成的文化底蕴,对食品包装设计有着直接的影响。这种影响突出的表现就是文化底蕴对包装设计具有以下4个方面的支持作用。 第一,科技文化对包装设计的智力支持作用。在当代,科技文化总以计算机技术为核心的高级文化系统。科学技术作为系统的理论化的知识体系、社会意识的一种特殊形式,它不但是创造和发展文化的有力手段,而且它对社会生产和产品开发与设计是一种重要的智力支持。随着人类进入21世纪,世界正经历着一场以信息技术为主导的高技术、高智能的革命。智能机器(计算机)成为这场革命的代表,它使智力物质化、使高智力成为了高生产力和高设计力。比如,在国外,商品包装制造型设计、结构设计、装潢设计等一条龙的设计过程,早已实现了计算机化。运用计算机设计,把包装设计过程中的反复计算,反复比较,反复修改都由计算机担任,可以使包装设计从令人苦恼的繁琐的体力劳动和脑力劳动中解放出来,还可以大大缩短设计周期,提高设计的精确度,从而可以获得优化的设计成果。设计人员的智慧是无穷的,但其工作速度与电子计算机是无法相比的。伟大的数学家契依利花了15年的时间,才将π计算到707位数,而中等速度的计算机只需8小时就可以把π的运算推到10万位数。除此之外,计算机的辅助设计系统,均备有多种文字和图像屏幕。图像屏幕上能产生千千万万种颜色,并可以随心所欲地绘画、修改造型结构中不中意的部位等。展望未来,包装设计的电子计算机是一种总的发展趋势,今后,必将还会有更多的为设计服务的专门辅助设备问世。包装设计工作者如果没有深厚的科技功底,其对商品市场调研,对新材料的选用,对设计资料的检索,对设计程序的编制……都将受到极大的影响。所以,现代包装设计需要有科技文化的智力支撑。 第二,审美文化对包装设计美学应用的支持作用。审美文化是以主体精神体验和情感享受为主导的社会情感文化。一般地说,审美文化是建立在现实文化基础上的,以艺术文化系统为核心的更高级的精神文化形态。伴随着社会整体文明的不断进步,人类的审美视野和审美活动的范围在不断扩大和不断延伸,在市场经济条件下,人们对市场上商品本体及食品包装的美的要求推动着美冲出纯意识形态的艺术殿堂,越来越渗透到日常的市场交换活动中来。可以这样说,今天,随着社会物质财富的日益丰富和人的文化素养的提高,人们的消费心理和需求观念已经发生了深刻的变化。人们在购买商品时,不仅仅看重商品的使用价值和价格,而且十分讲究由商品和包装的审美价值、情感价值、社交价值等文化价值提升的商品的附加价值。这正如日本经营之神松下幸之助所说的:“当今社会,纯以产品性能来满足官能需求的时代早已过去了,必须在运用之外,加上美观,这是一种‘美’的文化标准,也是时代消费的大趋势。”如今,因为商品包装质量低劣而积压滞销或在出口创汇方面造成巨大经济损失的实例不胜枚举,相反,因为商品包装稍作美学质量改进即获得积压商品畅销或出口创汇增加的情况,也不乏其例。商品包装设计,从构图来说,离不开对比的运用,比例的运用,对称的运用、平衡的运用、韵味的运用、空间的运用、调和的运用等多方面形式美规律的运用;从造型结构来说,离不开安定与生动、对称与均衡,对比与调和、比例与尺度、重复与呼应、节奏与韵律、模拟与概括、变化与统一等多方面美学关系法则的处理;从装潢心理感受来说,离不开适用感、特色感、质量感、廉价感、名贵感、新奇感、柔美感、群体属性感等各种心理感受的美学表现……这一切都表明,包装设计者如果没有审美文化功底,就难以在设计中创造出寓于食品包装中的完善的美学功能及其所体现出来的美学价值。 第三,道德文化对包装设计的警醒作用。道德文化是一种规范人们的社会行为,依靠社会舆论和行为主体的自觉意识调节社会关系的一种“调适文化”,它是构成社会文化的重要内容之一。在我国光辉灿烂、历史悠久的古代文化中,传统的的的道德文化占有重要的地位。我国素被称为文明礼义之邦。在浩若烟海的古代文献里,留下了许多关于修身养德的至理名言。譬如“德之不修,学之不讲,闻义不能徙,不善不能改,是吾忧也”,“得志,泽加于民,不得志,不得志,修身见于世。穷则独善其身,达则兼善天下”,“亡德而富贵,谓之不幸”,“身无道德,虽吐辞为经,不可以信”;“努力崇明德,皓首以为期”;“闻义贵能徙,见贤思与齐”;“苟利国家生死以,岂因祸福避趋之”……古人不遗余力地提倡道德教化、勉励道德修养,无疑对我们今天的现代道德建设提供了丰富的思想资料,更对我们商品包装设计工作者有着重大的警醒作用。因为食品包装与被包装商品本体是一种形式与内容、表与里的关系。形式与内容、表与里是否一致,需要商品包装设计工作者的自身道德自律,或“道德心理”自律,不作“缺德”的欺骗性包装。我在拙文《论商品包装的道德基础》中,曾将我国古代道德文化中提倡的“义”“利”统一,“互利互惠”、“诚实守信”等3条原则,作为社会主义市场经济条件下食品包装的道德基础,并对这3条原则,作为社会主义市场经济条件下商品包装的道德基础,并对这3条道德原则作了比较详尽的阐述。诚然,如果商品包装设计能用道德原则警醒自己、约束自己、不搞“见利忘义”的包装。那么,这对杜绝假冒伪劣产品上市,营造良好的市场环境,促进社会主义市场经济的有序运行,推动社会生产的繁荣和进步,都将发挥出很大的作用。 第四,营销文化对包装设计的指导作用。营销文化是市场经营或市场引销文化。它是一种旨在面对瞬息万变的市场环境,加强市场调查,并采取有效的市场营销策略,开展市场营销活动的文化。在市场经济条件下,社会的营销文化的内容日益丰富起来。它的研究范围已扩大到始于商品被生产出来之前,而终于商品实现销售、价值得以实现之后。它涵盖的内容极为广泛。包括:①探讨产前的市场分析与预测;②制定产后的促销策略与实现销售;③改善售后服务与提高重复购买率;④汇集消费者使用产品意见与价值创新战略;⑤探讨科技创新与开发新产品……现代的市场营销文化已经同经济学、管理科学、心理学、社会消费学、市场预测学、广告学、经济计量学等多种学科紧密地结合起来,形成了一门综合性的学问。高等商业院校普遍开设了市场营销学专业。如今的社会商品包装,已作为营销学中的一种促销手段,“一种有心理影响的容器”、“一种在相当程序上左右了销售的因素”、“一种供消费者对商品所包含的利益与效用进行心理评价的依据”。所以,商品包装设计人员一定要有市场营销学的文化底蕴。没有这个文化底蕴,就难以对市场营销环境、消费心理作出科学的分的;难以在对市场细分的基础上确定正确的市场营销策略,包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、竞争策略和多角化经营策略等;更难以对国际市场进行细分和适应经济全球化日益加强的趋势使包装设计有利于开拓国际市场…… 总之,未来的食品包装设计要充分发挥现代科技、道德心理、审美意识、营销策略等文化要素的支持作用。因为现代市场竞争,已不仅仅局限于核心产品与产品实体,竞争优势除品牌、质量之外,更强调有着高附加价值的商品包装。只有商品包装设计工作者有较高的科技水平、道德素养、敏税的市场洞察力、丰富的想像力、聪颖的思考力和大胆创新精神,才能在发展我国未来的包装事业中作出无愧于时代的贡献。 食品包装设计要以深厚的文化底蕴作基础,这是时代对沈阳食品包装设计工作者的呼唤和要求!
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