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2016-6-12 13:28:11

涂料品牌如何以“包装制胜”?

近来,涂料行业的技术趋同,企业间的产品同质化严重。如何把同质化的产品塑造成为独特或更高档的形象?如何把同质化的产品卖到更高的价格?这些是所有涂料企业 市场部面临的头痛问题。涂料品牌 推广如何“包装制胜”?俗话讲,“广告吸引消费者,终端包装打动消费者”。产品包装是消费者接触涂料品牌最直接的窗口,好的包装能让消费者在第一次亲密接触时眼前一亮,迅速建立好感,并最终影响到购买决策。由此可见,奥天策划认为涂料包装是品牌宣传推广最直接、最有效,也是最省钱的方法与途径。一、涂料包装设计在推广中如何应用?1、特殊产品特殊包装,彰显特殊地位基本每个涂料品牌都会有一款产品是’镇山之宝’,要么是品牌的最高端产品,要么是品牌的新推产品,总之,需要借助这款产品提升品牌形象,或者带动整体销量。因此,要让消费者逛涂料终端市场时,通过产品包装一眼就能看出其特殊地位并被吸引,这是日常包装设计中常见的任务。2、相同产品不同包装,实现渠道不同定价相比快消品行业,涂料产品销售更依赖渠道的推广。然而涂料市场不同渠道的销售模式相差较大,大卖场渠道侧重以高性价比推广,而装修公司渠道,则侧重高价格高提成推广。为了占领更多销售渠道,并避免同一产品在不同渠道销售价格相差太大,最简单有效的方法是:“同一产品,多个包装”,即同样的产品在成分配方不改的情况下,分别针对不同渠道特征设计包装,从而解决“同一产品差异定价”难题。如同一款抗甲醛内墙漆产品,可以针对KA大卖场设计一款包装,采用普通定价;而针对装修公司则设计另外一款包装,采用高价定位,为装修公司或设计师等预留高额提成空间等。3、老产品更新包装,提升形象与档次消费者永远喜新厌旧,涂料产品技术改进却不一定跟得上喜好的改变速度。为了在变化的市场中维持不断创新与新鲜的形象,改进包装,成为了不得已的替代方法。通过推出新包装,可以体现产品的更新和升级,更重要的,可以借此契机,提升产品形象档次与价格,从而实现利润与形象的双重升级。二、涂料包装设计应避免什么误区?1、信息堆砌繁杂,主次不明晰为了体现产品与众不同的优势,有的企业力图把所有的产品卖点都放到包装上去,但这种主次不分的传播方式效果往往适得其反。在有限的包装面积里,面对一个纷杂而没有重点的诸多符号与诉求,消费者很容易被弄得一头雾水,搞不懂这个产品到底有什么独特优势。2、盲目模仿国际品牌,刻板营造国际形象很多人错误的认为,“国际的,就是高档的先进的”,为了提升品牌形象和产品档次,刻意盲目模仿欧美品牌的设计风格。然而,中国消费者对包装的审美观与欧美有较大差异:欧美人文化素质高,包装感知侧重文字,所以我们常见欧美产品包装的主要元素是品牌名和产品名的英文字母;而中国人相对文化素质低,包装感知更多来自图片,因此图片元素为作为设计主体更容易吸引人们的关注与好感。3、过度依赖特殊工艺提升档次,忽略涂料桶印刷特殊性为了彰显产品的档次与国际感,许多涂料企业不惜采用各种印刷工艺,如烫金、烫银、印金等。然而高档次与国际感与工艺应用的数量不一定成正比,而且包装桶受自身印刷制作材质的限制,不一定能够支持多种印刷工艺,依靠堆砌工艺来提升档次,同样是包装设计的一大误区。涂料桶包装印刷,一般是把图案直接印刷在铁皮上,受材质的限制,一般只能在上面进行四色印刷或专色印刷。如果需要烫金或烫银等特殊工艺,则是先选好类似颜色的金属材质,在印刷时漏出’烫金’位置即可,因此,在油漆 桶的’烫金’、’烫银’工艺严格上来说只能称为金属底色的’漏空’。而且采用该工艺的最大问题在于,由于金属底色不是白色,会导致画面中白色区域受底色影响而不纯正,影响整体美观。因此对于对于油漆桶的设计,重点应侧重在图片和版式设计,而不是工艺的附加和应用。三、涂料品牌推广如何’包装制胜’?1、要鲜明体现产品功能包装和其他广告一样,都是传播产品或品牌定位的手段。消费者购买不是冷冰冰的涂料产品,而是符合他们住房装修需求的涂料功能,因此在包装设计中要鲜明的展现出产品的功能定位。为了鲜明的呈现产品功能,在包装设计上需要做到以下几点:A、画面元素直观体现功能卖点。包装设计主画面元素,采用代表产品功能的图片,从而让产品功能更鲜明直接。如立邦净味内墙漆的主画面为以一朵散开的蒲公英,形象直观地传递了产品净味环保的卖点。B、功能ICON辅助说明功能卖点。在包装主画面上,配合设计产品功能ICON,将有利于突出产品功能。如多乐士的抗甲醛全效产品包装上面设计有’净化甲醛、长效清新’的卖点ICON、立邦的净味全效产品包装上标注有’净味技术’ICON等,产品功能醒目聚焦,一目了然。C、画面色调陪衬产品卖点。主画面元素,配合体现功能的色调,效果将更加直观和鲜明。如抗甲醛全效,倡导的是绿色环保,适合以绿色作为包装色调;同理,爱的漆清透丽木器漆,要体现涂刷后木纹的清透靓丽,以实木的颜色作为包装色调则相对适合。2、要鲜明呈现品牌风格好的包装,应该风格鲜明,无论摆在哪里,一眼就能看识别出是哪个品牌的产品;同时,当旗下所有产品摆放在一起的时候,也能轻松识别出不同产品的功能差异与档次差异。涂料桶包装风格主要来自包装版式的设计。例如,立邦漆的内墙漆产品在推出净味全效后,产品包装版式便开始统一规划,划分为:品牌LOGO区、功能主视觉画面区(蒲公英、枫叶、水仙等)、产品档次识别区(一条弧度,根据价格的高低,分别采用烫金、烫银、四色等工艺)等若干区域,当所有产品摆在终端,不但整体风格统一,而且产品之间区分也比较轻松。包装版式风格突出的好处在于,一是统一整合的版式容易形成终端视觉整合效应,多个产品陈列时达到意想不到冲击效果;二是统一整合的版式,具有较强的品牌识别性,促进消费者更深印象了解品牌;三是当品牌多个产品在一起陈列时候,也方便消费者卖点选择,避免混淆。3、要鲜明体现行业属性作为涂料产品包装,还要尽量能体现出行业的特征,避免在终端被错认是其他行业产品,从而让消费者感觉不到与自己的关联性,降低进一步了解的兴趣。关联性主要通过设计元素体现,如选用与涂料紧密相关的图片等。一般来说,内墙漆产品可以选用墙面、刷子、辊筒等图片,而木器漆产品则选用家具、木纹、木头等图片,让消费者直观感受到产品用途与使用效果。4、要综合考虑包装成本包装不仅是美化产品的外衣,也是产品生产的重要成本构成,如何避免成本浪费,也是包装设计中的重要问题。良好的成本控制,能有效降低新包装开发的财务风险,提高产品在市场中竞争的性价比优势。节省包装成本,要考虑包装在彰显产品个性的同时,还能实现通用性。如,华润产品的5L装与7.5L装,采用同一型号包装桶,差别仅在油漆 的注满程度上差别,这样在包装痛的订做上就可以规模生产降低单桶成本。另外,一些进口品牌的包装方式也可以借鉴:包装桶采用塑料材质,桶面图案则采用普通纸张覆盖,把桶面图案和油漆桶分开,当油漆用完后,撕掉桶面图案纸张,油漆桶可以回收多次使用,从而降低成本。当然,涂料包装作为展现品牌最直接的手段,与其他传播手段一样,如果想要取得成功,必须综合权衡各种因素。好的包装既要考虑信息传递的直观性,也要考虑信息表现的创意性,同时还要兼顾视觉的美观性和成本的性价比问题,只有全面权衡,才能达到终端吸引消费者,在第一时间为产品带来了无限的市场推动力,同时有效降低财务风险和提高产品性价比,提升利润空间,为市场推广提供成功率。总之,做涂料包装设计,只有超越纯视觉艺术的角度,综合市场销售的因素,这样才能真正实现品牌推广中的“包装制胜”。
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