2016-6-12 11:14:05

外国专家眼中的中国包装设计

中国的包装业正在发生重要的改变。该国家的经济繁荣不仅仅导致了社会变革,而且也为包装业的发展提供了新动力。以下对世界上最大的卷烟市场上的卷烟包装市场情况探个究竟。任何进入中国包装市场的外国厂商想在短时间内大展宏图,都注定会失败。因为他们所看到的情况和他们的体验是完全不同的。首先,中国对质量的复杂理解和我们的想法并不一样。质量,在西方的标准中,是对可能最好结果的测量。它意味着100%地达到消费者或者公司所制定的标准,并把误差降低到最低程度。主观的评价或者评估是基于渴望或者需要达到技术的最佳状态,也达到公司所声称的标准。在西方国家中,高标准的包装(形式、功能、材料和技术)已经满足了消费者的需求了。但是,大多数亚洲人对质量的理解并不是这样的。在中国,包装的质量遵循着不同的原则。这是由单个实体所决定的,通常从消费者的角度、行业的分类、产品以及可承担的价格方面改变首先要考虑的问题。质量并不意味着努力达到完美。成本和利润要有适当的比例。因此一个公司可以轻易地根据定单和规格,对质量进行改变。大多数中国公司为他们的客户提供多种可能的包装方案,例如,根据使用的是本地的还是进口的材料而定。质量要求、质量水平和质量意识是由消费者和生产者根据需求和供灵活决定的。参次不齐的技术水平在技术应用方面也有类似的现象。首先最重要的是,在中国生产过程中的应用技术宽度被一定技术的缺乏缩小了。当然,在东方和西方,时间和资金投入的因素都对某种产品的潜在市场价格有影响。然而,在中国,这些因素的最终结论是不同的。由于手工和非手工产品成本之间的巨大差别,某批产品可能一天是完全由机器来包装的,而另一天则完全由手工包装的。结果,由于缺乏教育系统和内部培训教育,在中国同一行业内的员工质量水平差距很大,因此,生产结果也是非常不一致的。这种不可避免的情况导致了包装生产过程中技术的极度模糊。廉价的用重复使用的可回收纸制造的印刷软包装、歪曲的粘结层、非专业的印刷设计泛滥的时代,在中国已经过去了。现在,中国包装业所使用的技术一点都不比外国同行的差。不过,在同样市场上高质量和低质量产品之间仍有差距,而产品的多样性也是西方世界难以想象的。在超市、专卖店、集市和报摊上,包装的解决方案都提高了质量,中国的即兴作品和西方机械产品随处可见,形成一幅奇妙的混合图。在包装业,西方的非此即彼的选择观念与亚洲的和谐观念发生了碰撞。设计的重大差别然而,质量和多种技术的使用不单单是导致西方和东方包装风格不同的两个方面。此外,包装的类型不仅仅是行业和经济效率的现代证明,它们还是社会进步和生活标准的象征;它们反映了顾客的行为和品位,它们表达了一种生活方式;它们是一种身份象征,甚至有树立权威的功能。独特的想法使一个简单的折叠袋成为文化识别的媒介,这不仅仅是由于其有着令人惊奇的创意,而且还有着各种各样的思想,还产生了许多设计。特别是在中国,最近几年包装设计已经进行了令人惊奇的变化,尽管其中的重点在不停地发生变化。要追寻并理解这些发展,一个人必须首先要看一下西方文化的设计内容。在这里,主要使用柔和的颜色;包装的象征性内容降低到最低程度;计算机制图加强了抽象模式的表现形式;语言完美,有很强吸引力;设计完全与产品理念吻合;整体外观与特定的目标团体定位非常吻合。在西方,包装设计不仅仅是接受过良好培训的绘图设计人员优秀的设计结果,而且还反映了对市场的常年研究,并巧妙融合了营销理念。关注的焦点是包装与客户之间的连贯性和相互融合性。然而,在亚洲,生动的颜色占主导地位,丰富多彩的颜色,有时甚至闪光的包装都无所不在;传统的符号和每日生活的具体形象都用上了;文字主要是用来传递信息的;设计注重情感的;几乎没有关注一个特定的目标群体;在设计作品上仍能看出这些包装设计人员是古典的艺术家。当然,设计是独特审美的体现。毫无疑问,大部分的中国包装不仅仅对西方来说过于绚丽多彩了,而且缺乏构思。伟大的想象有意识地在竞争中利用专业品牌形象、独特的侧面以及简洁的设计,以及通过微妙的包装设计进行销售还不是普遍的情况。西方广告和营销专家意识到,对于许多中国公司来说,包装设计作为一种非常有效的营销手段还没有完全得到充分利用。在一个吸烟被看作文化的一个基本组成部分以及社交活动不可分割一部分的国家里,卷烟的品牌当然非常丰富。传统的中国卷烟品牌是中国文化和艺术的万花筒。没有中国包装设计师想不到的东西。就像一个微观世界,这些插图都表现了中国包装的全部类型。在一个烟盒上,能够发现包括峡谷、瀑布、奇怪的岩石和盆景等的图片或者奇妙的风景图片。烟盒上令人印象深刻的建筑纪念碑、7层的宝塔、壮丽的城市牌楼和华美的宫殿都见证着中国悠久的5000年文化。        在中国卷烟盒上还能看到奇异的中国动物:除了狗和猫外,老虎、犀牛、公鸡、公牛、蝴蝶和鹰都能看到,还能发现鱼和企鹅,单峰骆驼以及恐龙。神话动物,如龙、凤凰等构成了多资多彩的烟盒。这些动物之所以在中国包装上比较流行,是因为它们的性格象征着力量或者灵活,具有积极的意义。此外,许多动物,如金鱼则有着幸运的魔力。因此,包装展示了人们愿意以非常少的钱购买到可以触摸的幸运。这些包装真是“灵魂的镜子”,因此不仅仅代表了设计的理念,而且还反映了一个人的精神状态。这就是为什么这些亲切的包装赢得中国人的青睐。西方化的商品在中国20世纪90年代,社会、政治、经济和文化开始转变,包装设计也开始受到波及。市场的开放、自由化、全球化和不断增长的竞争,不断增长的购买能力和生活质量的提高,似乎都倾向于向西方商品的方向转变。这种新类型的包装来自于同时期的西方设计。抽象的设计——大大不同于20世纪80年代和90年代的自然抽象形象,使用线条、几何模型和多彩的空间是其主要的特征。直接复制美国、英国、德国和日本品牌的外包装,这类包装在传统的包装中脱颖而出。通过与现代、进步和外国的世界建立起联系,设计者希望这类包装能促进销售。毫无疑问,当前的中国卷烟包装与外国品牌的设计类似,但是这仅仅是一个转变的阶段,因为西方风格的抽象特点使包装不能与消费者建立起密切的关系。设计的情感性将影响中国的消费者决定是否会购买某一种产品。不久后,不断增长的文化认知程度,较高的国家自豪感和对家乡的热爱——84%的中国人都对他们的家乡以及家乡所取得的成就非常热爱,将出现一种新趋势。调查表明,尽管目前每个能负担起进口品牌的中国人都倾向于购买进口卷烟,但是许多人实际上更青睐同质量本土产品,因为这更能表明其身份。如果中国人熟悉传统文化的话,将有助于他们开发出与众不同的包装。中国包装的未来将在使用传统的中国颜色、象征以及组合元素上,尽管与15年前的非常不同,但是会符合中国人的思想和口味。主导地位烟草业之外的人很少知道目前中国已经在精致包装领域占据了主导地位。地球上没有其他国家像中国一样烟盒上印有这么多精致的图案、有金属的色泽、闪亮的光泽、分层印刷、发亮的涂层和防伪全息图。在印刷成品方面,中国人是专家,他们非常喜欢视觉影响。欧洲包装技术使每件事情都成为可能。在中国,35%的卷烟生产线都是德国制造的。由于包装承担了额外的功能,这些包装被认为是理想的奢侈品,因此被人们全心接受并购买。消费者行为的改变,商品经销的新结构,大大改变了包装的策略的功能和作用,因为在过去包装作为自我介绍和自我促销的功能一直被忽略了。包装必须适应中国人对视觉和功能需求的新需要。目前,中国仍大大依赖进口来满足这些需求。据中国包装技术协会副总裁兼秘书长谢荣权(音译)在北京说,作为一个关键行业,政府将在今后几年向包装业提供110亿美元的资金,以适应今后十年来不断增长的需求。因此,由于其经济力量和其与西方技术相关的很强的设计力量,中国市场可能充斥新一代产品,“中国制造”的包装将会从低质量的含义转化为高质量的代名词。与日本人的设计类似,中国的设计太强了,最终将扮演领头羊的角色,使中国在每个方面都恢复1000年前的辉煌。
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