2016-6-12 11:16:27

产品包装设计营销优化策略分析

中国包装工业作为一个独立的行业,始建于上个世纪80年代初,20多年来,在全国包装行业同仁的共同努力下,使得中国包装工业从一个满足为国内部分产品配套,产品品种单一、功能简单、技术落后、产量低下的配套产业,发展成为不但能够完成为目前我国每年社会消费品零售总额超过5万多亿元人民币产品的配套任务和近6000多亿美元出口产品的配套任务,而且还有相当一部分包装产品销往国外、为国创汇,工业总产值位居我国42个工业行业第十四位的大产业。包装作为促销手段能给企业带来增值利润,这使商品的包装设计得到迅猛发展,我国已成为世界第三包装大国。一、产品包装设计权限产品包装设计与著作权、商标权的联系著作权在智力成果完成时产生,从这一意义上说外观设计图案完成时其作者也享有了著作权。我国《专利法实施细则》第二条第三款规定:“外观设计是指对产品的形状、图案、色彩或其结合所做出的富有美感并适于工业上应用的新设计。”近年来,随着产品采用大规模机器生产的增多,不少人主张产品的真正美感应寓于功能与外形的结合之中。德国布劳恩公司的首席设计师拉姆斯说,装饰所持续的时间是短暂的,设计首先应注重功能,其次才是外观形式。还有人认为外观设计应考虑产品的完整性,即应同产品的形态及所表现的总形象相符合,具有完整性的设计应能反映产品的公司的文化和技巧。诸多观点非常值得我国借鉴,专利局在审批外观设计适应不拘泥于形式美,而应更注重功能美、文化美。商标是一种商业上的标志,其作用主要是区别商品或服务的产源,商标与外观设计的构成上两者都含有形状和图案等诸多重合要素。因此,在我国,当外观设计具有足以区别产源的区别性,毫无疑问可以受到商标法的保护。另一方面,当商标用于商品上而成为有美感的新设计时,又可受到专利法的保护,所以说这两种权力在所保护客体上存在一定程度的重合与交叉。那么,当由统一或相近客体依法衍生的商标权与外观设计专利权由不同的权利人所有,并在实际生活中行使时,便会处于相互矛盾和抵触的法律状态。因此,从申请人及代理人的角度而言,积极消除权力冲突的策略就是:在现行的商标法与有关外观设计内容的专利法的保护框架下,为了尽可能保护申请人的利益,在保护的客体有可能存在商标权与外观设计内容的专利权的冲突时,一般应争取外观设计专利权与商标权的双重保护,这样可以在两个不同的知识产权类型构架下,取得不同的权利保护,从而使得权利人能从容的利用单行部门法的相关救济条款对抗在后的相同或相似的权利。因此,我国某些已经长期使用并体现出区别性的外观设计,也可以考虑提出申请立体商标注册。二、产品包装设计市场调查的原则1.时段性原则如果说产品是时代发展的产物,那么,产品的包装更是时代的风向标,它具有鲜明的时代性。一段时间内包装的款式、结构、材料、美学追求和生产工艺代表着一个时代的潮流,也代表着人们的审美习惯、消费水平和科技生产水平。那么对一个产品的包装设计,就应该从同类产品的包装历史沿革中找到它的发展趋势或发展方向。市场调查要明确产品包装每一个时段包装的特点,在弄清楚历史发展趋势的基础上,针对现实的时代需求,把握现时产品包装的特点和美学潮流,从而准确地得出反映鲜明时代特征的调查结论。2.客观性原则作为一个产品的市场调查,按照国际通常做法是委托专门的市场调查机构进行专项调查。这种做法一般可以保证调查的客观性。但作为产品包装设计,因为包含着较多的人文因素,而且人文因素在包装设计中起着相当大的作用,因此,包装设计的市场调查一般应由包装设计者进行,这样的市场调查更有助于日后的设计贴近市场。但是经常的情况是,设计者往往对某种设计或某种设计风格情有独钟,而这种偏好又往往会成为先入之见,自觉不自觉地影响着调查的客观性。市场调查如果不能遵循调查的客观性,就失去了调查的本来意义。作为市场调查,一定要排除个人偏好,按照市场经济的理念,坚持按“群众关心的就是我们关注的”的客观性原则来打造“调查产品”,实事求是地研究消费者的习惯和消费市场,这是我们进行包装设计的前提。3.系统性原则市场调查是一项系统工程,即便如产品包装设计这样有明确指向性的调查,也应该按照系统性的原则来组织调查。因为包装设计也是一项系统工程,它包括包装产品的消费群体,消费群体的消费习惯和美学习惯;同类产品包装的历史变化,市场接纳程度;包装材料的选择和运用效果、流行趋势;调查本身的目的、方式、范围、对象,分析统计的方式方法等多个方面。因此,作为市场调查,一定要按系统性原则,综合考虑调查方案的系统性和完整性,做好调查工作的总体策划,并分步实施。三、产品包装设计营销优化策略1.绿色包装也正是因为包装提高了商品的附加价值,促进了商品销售,增加了企业的眼前的利润,以及迎合消费者求“体面”消费心理,于是出现了商品的包装越来越精致,甚至是其价值逐渐地并远远地超过了商品本身价值的状况,从而引起了由包装带来的资源浪费现象,这种浪费现象主要体现在过度包装和包装的生命力短暂这两方面。因此,包装设计的环保化和节约化,以及包装材料的可回收循环利用,在产品包装设计中应该重视的问题。绿色包装概念赋予了保护环境和资源再生两方面的寓意。所谓绿色环保的包装设计,就是在进行产品包装设计时,首先将环保安全放在首位,是人们面对现代工业发展进程中日益严重的环境污染,基于可持续发展的战略思想,开始探索新的设计模式所提出的新概念。我国也采取了相应的立法工作及对策,不断增强了公众的环保意识,消除那些在设计、生产、消费过程中直接和间接地引起环境污染的物质产品。这些总的发展趋势使包装设计师及相关产业在产品创新设计的市场竞争中面临新的挑战。市场需求什么样的产品包装?如何设计这些产品包装?产品的使用过程决定了人们的生活方式,因此我们常说产品设计就是生活方式的设计,尤其是与我们生活息息相关的衣食住行等日用产品的构思设计更为重要。由此可见,关于环境以及污染和消费之间关系挑战的现实,将使设计师和工程师向着保护能源和资源的长期目标而努力。无庸置疑,未来社会将是一个绿色社会,无论是企业还是设计师都应有高瞻远瞩的目光搞绿色产品,搞绿色设计,着眼于人与自然的生态平衡关系,以绿色环保包装设计提高其产品在国内外的市场竞争力。绿色包装设计不仅仅是一门艺术学科,更主要的是一门工程学科,因此要强化包装工程思想,从系统循环周期整体角度立意设计,一旦包装产品的设计方案论证确定,整个产品的有机周期对环境的影响已成定势。因此,必须在设计龙头阶段并行考虑生产、运输、回收阶段的相关环境保护措施。2.情感化包装不同社会阶层的经济情况、价值倾向和兴趣有所不同,其消费内容、消费水平和消费习惯都有明显的区别。文化是决定人们需求和行为的最基本的因素。处于不同文化环境的人们在价值观、信仰、态度、道德和习俗方面常有较大差别。生活在相同或一定文化环境的人们,则大部分都尊重他们的文化,接受他们文化中共同的价值观和态度, 遵循他们文化的道德规范和风俗习惯。所以,文化对消费者的购买行为具有强烈和广泛的影响。我们生活在一个张扬个性的时代,越来越多的人崇尚彰显自我的生活方式,从而导致整个社会对情感化包装设计的需求增加,消费者是想以此来实现自我,因而在使用的产品包装上体现的是个性化、情感化、多样化。情感化包装设计应虑到不同的消费者的多样化需求。以往说设计要屏弃装饰,笔者认为这也未必,如果说消费者有产品装饰的消费心理,又何尝不可。产品的包装如果能满足功能的需要,又能满足消费者一定的心理需求,增加了产品的附加值,又达到了销售的目的。“情感占位广告模式”虽然没有清晰的产品类别划分,但是因为其关乎消费者的心理感受,所以往往也是众商家想竭力获取的。针对咱中国人逢年过节有送礼和孝敬父母的传统,“脑白金”一句“今年过节不送礼,送礼还送脑白金”就搅动了亿万中国人的心。(原作者:卢 昂)3.差异包装产品的实质内容基本相同,变化主要在于形式产品和附加产品上,而它们的开发成本相对来说却可能是较低的。同时消费者的购买决定大多是在购买现场做出的,那时更多是依靠感觉判断,而非认知参与。在种类繁多的商品中,若要引起消费的注意,就要形式新颖,富有创意。一般可以从以下几个方面着手。(1)外形的逆向思维法设计。逆向思维就是打破惯常的思维方式,反其道而行之,往往会得到奇妙的设计方案,达到求新、求异、与众不同的效果。(2)形状的组合法设计 组合法是通过不同原理、不同技术、不同方法、不同产品、不同现象等的组合,产生新成果的创新方法。在此主要是指形状的组合,组成现代工业产品总体形态和单元形态大都为抽象的几何形体,如圆柱、球、立方体等加上一些曲面形成的,在某些基础上进行变形、增减等变化。(3)仿生设计仿生。可以分为抽象的仿生和具象的仿生,具象的仿生是比较逼真的再现事物的形态。具象形态具有很好的情趣性、可爱性、有机性、亲和性、自然性,人们普遍乐于接受,在玩具、工艺品、日用品应用比较多。4.附加产品包装附加产品主要包括产品的售后服务、免费的运送、安装调试,以及质量保证等。它与产品的设计虽然关系不大,但关系到产品的声誉问题,也不容忽视。在目前竞争激烈的情况下,多数企业都将附加产品作为重点来考虑。附加产品给人带来心理上的差异,引起人情感上的波动。当前企业大多是有多种产品上市,消费者一旦对某一品牌的某一种产品在购买、使用过程中产生良好的心理导向,则在购买其他产品时也会信赖这一品牌,成为其忠实的消费者。因此各大企业继价格战之后又打起了服务战。如制定一系列的上门服务制度、售后的回访、及时周到的服务等让消费者心理得到极大的满足。5.营销策略实施产品营销策略差异化要和目标市场国的宏观营销环境因素相结合,创造和策划各不相同的营销差异化策略,如价格策略、分销策略、广告宣传策略、店堂环境策略、人员推销策略、公共关系策略等。这些策略应该满足如下条件:一是适应性,即营销策略不与目标市场国的营销环境相冲突,尤其是不与目标市场国的法律环境、文化环境和政策环境相冲突;二是具有新颖性和独特性;三是具有实效性,即具有实际效果;四是经济性,即在企业经济承受能力之内,这是因为营销是要支付成本的。
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